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“两高”时代背景下恩施旅游业发展走向思考

时间:2015-03-16 10:41:15    作者:杨跃红    来源:中国恩施旅游网
  随着沪蓉、沪渝高速公路贯通和恩来、恩黔高速公路、沪蓉高铁即将开通,标志着恩施州高速交通时代已经到来;随着全州信息产业链的积极推进,互联网的普遍使用,标志着恩施州的高速信息时代也已到来。在这“两高”时代背景下,恩施州旅游业发展既迎来历史机遇,又面临时代挑战。州旅游委在党的群众路线教育实践活动中,通过与基层旅游行政部门和州内近百家旅游企业进行走访座谈,广泛征求意见,并专程到成都、重庆、武汉等主要客源地广泛开展市场调查,以市场需求和企业经营发展现状为两面“镜子”,就“两高”条件下恩施州旅游业走向进行了一些思考。
  一、“两高”条件下,恩施旅游业之变
  (一)旅行方式发生深刻变化。当前,我国已进入中等收入国家行列,旅游消费能力不断增强,迎来了大众旅游时代,确立了散客主流化的长期趋势。未来一段时期,整体旅游市场高速增长,散客市场会同步增长,“有组织的旅游市场”增长放缓,与自发散客市场的结构差进一步固化。从传统旅游模式分析,2013年我州的“有组织旅游者”下降到全口径旅游者的30%左右,自驾游、自助游快速攀升到70%左右。散客成为主流,其成因除了公费旅游淡出,分流了一部分客源成为自驾游客外,另一个原因,就是互联网的电商旅游分流客源,旅游者以网上分项购买、单项预订、单项委托、私人定制以及互联网“团购”,这五种旅游消费方式形成对“组团”或者“包价旅游”方式的客源分流。散客为主流的旅游方式和相对集中出现的特征,直接挑战传统旅游业的服务方式和配套设施,正在催生旅游目的地结构的改变和带动产品结构、接待服务方式的变化。
  (二)客源结构发生深刻变化。旅游者旅游消费的形成,要具备三个因素,即有时间、有消费能力(有钱)、有消费欲望(对产品的认同)。以散客为主的自驾游、自助游在三个因素中,多数旅游者由于受时间因素制约较大,可用于旅行的时间往往安排在节假日,因此交通因素、旅行时间因素等决定了出行的距离半径,即客源市场半径。自驾游的距离半径,从经验看在1000公里以内和人均旅游费用在1000元左右的范围成为重点区域。假日出行旅游、休闲度假旅游往往首先考虑适度的旅行距离。特别是随着公务旅游、会议旅游、商务旅游的淡出,从总体看我州的骨干客源地半径快速缩短。2013年武汉城市圈、成渝城市圈、中原城市圈、长株潭城市圈的游客达到总量的97%。以营销自驾游、自助游和假日旅游、休闲度假为重的客源地建设,应把恩施周边各省市的高速交通网覆盖的城市作为重点,这是必然选择。同时,改善客源结构,提高有组织的组团游,经营大半径的客源地,改善客源结构任重道远。
  (三)市场需求发生深刻变化。2013年,我州旅游业的核心增长游客,是散客和消夏度假游客。这说明旅游者需求,正从原来的观光饱眼福阶段,进入身体放松、心灵放空的休闲度假时代,游客是“想走就走、想走能走的自由活动者”。他们的需求更广泛、更分散、更多元,也更多层次、更多个性、也更主动。市场需求的多元要求我们发展新业态。当前游客的旅游消费趋势为:从产品和业态的角度看,观光游览仍然居于首位,但对产品品质要求更高,更倾向原生态类产品。同时愉悦身心的体验游、休闲度假游、避暑消夏游和避寒度冬疗养游、康体养生游、以增长知识和获取体验的专项特殊旅游等正在蓬勃兴起,寻找山清水秀的世外桃园和闲情逸致的心灵家园等涵养身心、释放情绪等消费心理,代表了游客的普遍消费需求;从服务的角度看,以“自由、舒心、安全”为追求的人性化、个性化、贴心式、保姆式服务,以及在互联网上自由选择产品、网上预订、网上支付和网上组合产品等公开、便捷、高效的电商旅游服务成为游客期盼。
  (四)竞争方式发生深刻变化。恩施这样一个新兴的旅游目的地,在潮起潮涌的旅游竞争中,当前面临一系列挑战:一是产品竞争,这方面有一定优势。但周边地区的消夏度假和文化体验等新业态快速发展,我州正在丧失优势。二是旅游消费的价格竞争,我州景区门票价格普遍较高,不论是组团还是散客,其景区门票费用都占总费用的50%以上,加之周边地区都用低价门票、高额奖励等方式吸引客源,以及恶性市场竞争的冲击,使我们的产品销售更加尴尬和无奈,处于竞争的劣势。三是服务竞争,除配套设施极大改善、人文环境较好、游客满意度在逐步提升外,总体看服务能力参差不齐,服务人员素质良莠混杂,加之少数企业诚信意识差,这一竞争我们喜忧参半。四是线上旅游与线下旅游的激烈竞争,我们处于弱势。携程、淘宝、艺龙、芒果、途牛、美团等线上整合产品、整合渠道、整合资金等廉价销售和网络集群服务的博弈,逼得线下传统旅行社望网兴叹。五是内部竞争的恶性争斗。联手抱团乏力,促销政策和手段的整合缺位,销售渠道和客源组织无所作为等等。
  二、以变应变,凤凰涅槃
  “两高“时代背景下,我州旅游业面临的“四个深刻变化”,既是重大机遇,又是现实考验。当前的残酷竞争与博弈是痛苦的,要涅槃成为美丽凤凰,必然走过烈烈火焰。重点要扭住关键,突破“两大僵局”:
  (一)突破电商旅游与实体旅游竞争僵局。我们已经进入到互联网旅游时代,要以旅游业为实体,以互联网为科技手段,把线上旅游与线下旅游融合起来,形成新的旅游服务方式。旅游市场为实体经济,互联网是实体经济的工具。到目前其发展大致为三个阶段:第一阶段,以携程为代表的专业电商,以B2B和B2B2C的方式,把线下旅游产品和业态平移到线上,实行线上服务、网上促销、网上预订、网上支付等等,成为集合机票、酒店等实体旅游供应商的超级旅游社,使供应商和旅游者之间的关系更加公开、透明,选择性大大增强。第二阶段,以淘宝旅行平台类电商为代表,其强大的集成功能改变了旅游业供应商之间的关系,把多家旅游目的地、多家航空、多系列酒店客栈、多个景区等供应商揽到一个大平台上,相当于把旅游的六要素整合到一个平台上,由旅游者自由选择,已成为最大网上旅游平台。第三阶段,就是“去哪儿”之类的垂直引擎搜索,为消费者提供在线零售网站中旅游供应的信息,为旅游者提供工具。这三个阶段,按传统商业模式,可以形象的描绘为:第一阶段犹如送货上门,第二阶段为打包销售上门服务,第三阶段为出租门店。然而,我们的线下旅游实体企业,还在靠两条腿、两只手,四处奔波,发小传单、打电话、等客上门等等,小范围的面对面谈生意,无疑难以适应。突破这一僵局,关键要采取四条措施:一是主动融入电商旅游销售。现代商业讲究的是销售渠道和产品整合,网联网选择产品、选择服务已经被年轻人广泛使用,特别是手机等移动互联网信息网覆盖面更广,使用更方便,无时无刻、何处何地都能成“购买者”。市场主体就要按互联网时代旅游业发展的规律,开展互联网旅游销售,这相当于把自己产品和业态送到全球旅游超市和每个家庭,当然消费者就多起来了,我们的服务就便捷高效了。二是坚持优化服务。旅游业的真正精彩在旅游活动中,最终的竞争在创意、产品和服务环节中展开。旅游业具有较其它服务业和商业模式不同的特殊性。我曾经提出一个旅游迁移消费原理,即旅游业有别于工业品和农产品,工业品和农产品可以在消费者所在地实现消费,而游客是由所在地到目的地才能实现消费,是迁移才能实现消费。科技可以把一切信息转化为电子数据,送到云上去,送到每个人的手持终端上来,但不能把人自身电子化送到他想去的地方。商业零售可以“电商+物流”,但旅游业必须是“电商+人流”,旅游者的旅行必须亲自实现。所以,为旅游者提供直接服务始终不变。必须坚定地抓旅游产品服务价值、体验价值、过程价值,切实提高服务能力和水平。这是旅游业市场竞争之本。三是在传统营销上找新路径。公务旅游、会议旅游淡出后,新的消费群体和追逐新的消费产品的时代又已到来,比如消夏度假、康体养生旅游、假日旅游、老年团队游、学生假期游、企业员工福利游,要在这些特殊产品、特殊时段、特殊群体上去找新路。四是瞄准新客源开辟新服务。面对自驾游、度假游、老年游快速增长,建立自驾游俱乐部、度假游俱乐部、老年游俱乐部,提供专业化、个性化服务等等。
  (二)突破景区门票在旅游费用中的高占比与周边地区景区低价倾销的僵局。景区价格问题是一个复杂的问题。从理论上讲,价格反应价值,质价相符是价值规律,但当前国家对旅游景区的定位是社会公共资源,对门票价格社会反应敏感而强烈。国家为了对景区体现旅游资源的公益性特点,对价格严格限制,最终实现旅游经济退出门票经济,这是大势所趋。但在当前我不赞成高价位门票,也不赞成低价位门票。特别是周边地区的景区和旅游产品,采取不惜亏本,低价格和高奖励促销,抢夺市场,逼得我们仿佛进入“价霾区”,不知所措。破局的办法只有两条:一是提升产品品质、提供差异化产品和优质服务,呼唤游客理性消费,在认同优质产品和享受优质服务中感受物有所值。二是整合产品、整合促销政策,集中释放合理价格,开展让利优惠活动,吸引市场青睐,多举措降低景区门票占比,让利于旅游销售商。
  (三)突破本地旅游企业相互间恶性竞争的僵局。我州旅游业恶性竞争的领域主要为价格竞争,其结果是“两败俱伤”、“多败俱伤”、“一损俱损”、“城门失火殃及池鱼”、“损人不利己”。破局的方法有这么几招:一是把竞争定位到产品品质和服务上来。提升产品品质和服务水平,建设优秀旅游目的地。二是营销政策要公平和符合旅游产品销售规律。景区价格首先要体现公益性,对州内游客必须是优惠价和特殊时段免除门票。同时景区市场销售价格政策必须是激励销售商,对地接社不能有歧视性政策,绝对不能变相对个别旅行社出台特惠政策。宾馆酒店必须实行旅游活动价、旅行社组团价、机关和企事业单位协议价、社会消费价的由低到高的梯级价格。三是避免窝里斗。企业销售或联手抱团,或“另辟蹊径”,或再“占山头”。四是严格监管,维护市场秩序。
  (四)突破产品和业态发展的迷茫僵局。产品和业态发展必须以市场为导向,坚持发展全域旅游的方向,加快建设全国知名的生态文化旅游目的地和全国休闲旅游度假区。一是创品牌,增强核心竞争力。就是要凸显国家级、世界级资源的本底,以国家地质公园、国家5A级景区、国家旅游度假区、国家森林公园和世界地质遗产、世界文化遗产等为载体,建设大承载量、高品质、高知名度的线路和景区,真正形成奇观恩施、梦幻土家、记忆清江、养生天堂等恩施大品牌。二是求差异,丰富新业态。产品开发就是要追求找第一、求唯一的求新求异意识,除了自然资源类等传统资源开发要避免同质产品外,利用好生态资源、气候资源、民族文化资源、硒资源等特有资源,打造有针对性、个性化和独特性的产品,形成其它地方不可复制、不可再造的差异化和特色化的丰富产品,建设休闲度假、养生康体、文化体验等新业态、新产品。三是推线路,凸显过程旅游。进入大众旅游时代后,旅游消费愿望强烈,消费半径扩大,特别是对产品的选择不仅仅是好奇猎新,更多的表形出轻松快活、自由浪漫、释放心情、怡情养生、体验古朴、感受迥异等,异军突起的“漫旅游”、“自驾游”、“自助游”、“乡村度假游”、“候鸟游”等充分反应了旅游者的旅游消费心理和理念的变化,他们住农家、住帐篷、住“鸟巢”、住“岩洞”、住“水中”,吃农家饭、吃野炊;玩徒步爬山、参与农耕体验、自采自制农产品、玩泥制陶、学山歌跳摆手舞等等,他们要的是自由,要的是体验,“参与”和“过程”成为消费的终极目标,或者就是“游无目的”的超级境界。这些变化也给景区建设和产品组合,以及业态发展提供了深刻的启示。特别是要开发好以充分展现恩施本土文化和生态、气候等特色的产品和业态,以及原生态生活、原生态文化、原始森林的“三原”类产品。总之,要丰富业态,建设恩施的“震撼旅游”、“休闲旅游”、“快活旅游”、“环境旅游”等基本产业形态。四是刮旋风,彰显主题旅游。我州资源丰富,全域都是景区,各类资源都是产品,各个时段都能旅游,怎样满足消费者的需求,特别是在全国环境污染严重、空气质量差、有害食物多等发展中突出问题存在的大背景大环境下,要凸显恩施州优良环境、富硒绿色安全食品等比较优势,精心策划、适时推出主题旅游产品,打造阶段性旅游稀缺和俏销产品,不断制造旅游的新引爆点,这样“恩施旅游井喷”或许就是常态。今年我们推介的旅游主题产品就是:找个地方,换种活法,去世外桃园、找心灵家园,今生做回恩施人,品享恩施天赐仙境之旅、吸氧洗肺之旅、候鸟迁徙之旅、硒游佳肴之旅、浪漫欢乐之旅、“三原”乡愁之旅等七大产品。
  (五)突破营销重点是以客源地为重还是以目的地为重的迷茫僵局。我们常把“宣传营销”当成一个概念来对待,其实“宣传”与“营销”是两个概念。作为县市和企业应以营销为重,直接招徕游客是企业经营的终极目标。在实际操作中,一定要有这样的理念。在哪里营销?在哪里重点营销?是我们要回答的两个问题。在目的地营造关注的热点,开展一系列的活动,可以提高其区域的知名度,吸引游客,但往往缺乏产品的直观感受,其影响的持续时间较短,对产品销售刺激不强烈。在客源地进行深度宣传和营销,可以直接激活市场,刺激游客的消费欲望。我曾经提出一个概念,叫营销的“涟漪效应”,营销犹如向一个平静的湖面投石头,会激起水花,然后形成涟漪向四周递减传递,最后消失。如果总在一个点投石头,涟漪区总是这些区域,如果在多个地方投石头,形成的涟漪面积就更大了,做市场营销亦是这种效果。在客源地做宣传,就是打阵地仗,一块一块的占领这些市场,见效快,容易真正形成客源市场。按照市场营销“涟漪效应”的原理,我的结论是:在目的地投“大石头”,开展有影响的活动,形成强烈的冲击波;在多个客源地投“石头”,在多个客源地营销,由近及远,激活市场,形成多个“涟漪圈”,掀起一湖市场波澜。