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“两高”时代背景下恩施旅游发展走向思考

时间:2014-04-15 17:49:22    作者:杨跃红    来源:中国恩施旅游网

恩施土家族苗族自治州旅游委员会主任 杨跃红
 

  随着沪蓉、沪渝高速公路开通和恩来、恩黔高速公路即将开通,以及沪蓉高铁的开通,高速交通将覆盖全州,标志着恩施州高速交通时代已经到来;随着全州信息产业的积极推进,互联网被普遍使用,恩施州的高速信息时代也已到来。在这样一个高速交通、高速信息的“两高”时代背景下,恩施州旅游业的发展既迎来历史机遇,又面临时代挑战。在“两高”背景下,旅游业如何经营?如何发展?对此,州旅游委在党的群众路线教育实践活动中,与基层旅游行政部门和州内近百家各类旅游企业进行座谈走访,广泛征求意见,还专程到成都、重庆、武汉等主要客源地,广泛开展市场调查,以市场需求和企业经营发展现状为两面镜子,对产业发展进行研究,形成了一些思考。
 

一、“两高”条件下,恩施旅游业之变


  (一)旅行方式发生深刻变化
  改革开放以来,我国经济社会高速发展,已进入中等收入国家行列,也迎来了大众旅游时代,旅游者旅行消费能力不断增强,这就确立了散客主流化的长期趋势。未来一段时期,整体旅游市场高速增长,散客市场会同步增长,“有组织的旅游市场”增长放缓,与自发散客市场的结构差进一步固化。从传统旅游模式分析,2013年我州的“有组织旅游者”下降到全口径旅游者的30%左右,自驾游、自助游快速攀升到70%左右。散客成为主流,其成因除了公费旅游淡出,分流了一部分客源成为自驾游客外,另一个原因,就是互联网的电商旅游分流客源,旅游者以网上分项购买、单项预订、单项委托、私人定制以及互联网“团购”,这五种旅游消费方式形成对“组团”或者“包价旅游”方式的客源分流。散客为主流的旅游方式和相对集中出现的特征,直接挑战传统旅游业的服务方式和配套设施,而我们行业对这一问题反应迟钝,如相对时段的人满为患、节假日旅游爆棚、景区大而不精、散客集散不便、服务调整滞后等等,都是对散客主流适应不够的表现。散客主流正在催生旅游目的地结构的改变,正在带动产品结构、接待服务方式的变化。

  (二)客源结构发生深刻变化
  旅游者旅游消费的形成,要具备三个因素,即有时间、有消费能力(有钱)、有消费欲望(对产品的认同)。以散客为主的自驾游、自助游在三个因素中,多数旅游者由于受时间因素制约较大,可用于旅行的时间往往安排在节假日,因此交通因素、旅行时间因素等决定了出行的距离半径,即客源市场半径。自驾游的距离半径,从经验看在1000公里以内和人均旅游费用在1000元左右的范围成为重点区域。假日出行旅游、休闲度假旅游往往首先考虑适度的旅行距离。特别是随着公务旅游、会议旅游、商务旅游的淡出,从总体看我州的骨干客源地半径快速缩短。2013年武汉城市圈、成渝城市圈、中原城市圈、长株潭城市圈的游客达到总量的97%。这告诉我们恩施的客源地重点在哪里?可以肯定回答,当前的骨干客源地在距离恩施1000公里以内的城市。这样的客源半径,与我们期盼的大客源半径形成强烈反差。以营销自驾游、自助游和假日旅游、休闲度假为重的客源地建设,应把恩施周边各省市的高速交通网覆盖的城市作为重点,这是必然选择。同时,改善客源结构,提高有组织的组团游,经营大半径的客源地,改善客源结构任重道远。

  (三)市场需求发生深刻变化
  2013年,我州旅游业的核心增长游客,是散客和消夏度假游客。这说明旅游者需求,正从原来的观光饱眼福阶段,进入身体放松、心灵放空的休闲度假时代,游客是“想走就走、想走能走的自由活动者”。他们的需求,一定是更广泛,更分散,更多元:他们的需求,也一定是更多层次,更多个性,也更主动。产品跟着市场走,这是必然。恩施州的旅游资源十分丰富,观光旅游发展步履疾速是客观事实,目前高A级景区已经形成集群,但同质的景区较多,大品牌景区没有叫响,核心竞争力没有形成。市场需求的多元要求我们发展新业态。当前游客的旅游消费趋势为:从产品和业态的角度看,观光游览仍然居于首位,但对产品品质要求更高,更倾向原生态类产品。同时愉悦身心的体验游、休闲度假游、避暑消夏游和避寒度冬疗养游、康体养生游、以增长知识和获取体验的专项特殊旅游等正在蓬勃兴起,寻找山清水秀的世外桃园和闲情逸致的心灵家园等涵养身心、释放情绪等消费心理,代表了游客的普遍消费需求;从服务的角度看,以“自由、舒心、安全”为追求的人性化、个性化、贴心式、保姆式服务,以及在互联网上自由选择产品、网上预订、网上支付和网上组合产品等公开、便捷、高效的电商旅游服务成为游客期盼。

  (四)竞争方式发生深刻变化
  恩施这样一个新兴的旅游目的地,在潮起潮涌的旅游竞争中,当前面临一系列挑战,大致有这么几个方面:一是产品竞争,这方面有一定优势。但周边地区的消夏度假和文化体验等新业态快速发展,我们正在丧失优势。二是旅游消费的价格竞争,我州景区门票价格普遍较高,不论是组团还是散客,其景区门票费用都占总费用的50%以上,加之周边地区都用低价门票、高额奖励等方式吸引客源,以及恶性市场竞争的冲击,使我们的产品销售更加尴尬和无奈,我们处于竞争的劣势。三是服务竞争,除配套设施极大改善、人文环境较好、游客满意度在逐步提升外,总体看我们的服务能力参差不齐,服务人员素质良莠混杂,加之少数企业诚信意识差,这一竞争我们喜忧参半。四是线上旅游与线下旅游的激烈竞争,我们处于弱势。携程、淘宝、艺龙、芒果、途牛、美团等线上整合产品、整合渠道、整合资金等廉价销售和网络集群服务的博弈,逼得线下传统旅行社望网兴叹。五是内部竞争的恶性争斗。联手抱团乏力,促销政策和手段的整合缺位,销售渠道和客源组织无所作为等等。
 

二、以变应变,凤凰涅槃


   “两高“时代背景下,我州旅游业面临的这“四个深刻变化”,既是重大机遇,又是现实考验。当前的残酷竞争与博弈是痛苦的,要涅槃成为美丽辉煌,必然走过烈烈火焰。“两高”时代给旅游业发展带来强大的动力,为我州旅游业裂变创造有利的环境。

  (一)扭住关键,突破僵局
  在现实旅游市场的博弈中,出现了以下几个僵局。不突破这些僵局,这盘棋就活不了。
  1、突破电商旅游与实体旅游竞争僵局。我们已经进入到互联网旅游时代,要以旅游业为实体,以互联网为科技手段,把线上旅游与线下旅游融合起来,形成新的旅游服务方式。旅游市场为实体经济,互联网是实体经济的工具。到目前其发展大致为三个阶段:第一阶段,以携程为代表的专业电商,以B2B和B2B2C的方式,把线下旅游产品和业态平移到线上,实行线上服务、网上促销、网上预订、网上支付等等,成为集合机票、酒店等实体旅游供应商的超级旅游社,使供应商和旅游者之间的关系更加公开、透明,选择性大大增强。第二阶段,以淘宝旅行平台类电商为代表,以强大的集成功能改变了旅游业供应商之间的关系。搭建第三方平台,变革传统的商业模式,把多家旅游目的地、多家航空、多系列酒店客栈、多个景区等供应商揽到一个大平台上,相当于把旅游的六要素整合到一个平台上,由旅游者自由选择。旅游实体供应商不必依赖经销商,甚至不必做自己的直销平台,参与者达到5亿用户的最经济的互联方式,成为最大网上旅游平台。第三阶段,就是“去哪儿”之类的垂直引擎搜索,是对网上旅游信息更大规模的整合。旅游搜索引擎不以出售景区、机票、酒店和组合产品为要,为消费者提供在线零售网站中旅游供应的信息,为旅游者提供工具。它的盈利模式为:广告、竞价排名服务、为企业客户代理,它的核心竞争力是强大的数据库。这三个阶段,按传统商业模式,可以形象的描绘为:第一阶段犹如送货上门,第二阶段为打包销售上门服务,第三阶段为出租门店。
  然而,我们的线下旅游实体企业,还在靠两条腿、两只手,四处奔波,发小传单、打电话、等客上门等等,小范围的面对面谈生意,怎能跟线上企业竞争呢,所以感觉市场越来越小,利润越来越低。面对这样的僵局,怎么办?我认为出路有这么几条。一是主动融入电商旅游销售。现代商业讲究的是销售渠道和产品整合,网联网选择产品、选择服务已经被年轻人广泛使用,特别是手机等移动互联网信息网覆盖面更广,使用更方便,无时无刻、何处何地都能成“购买者”。市场主体就是要按互联网时代旅游业发展的规律,开展互联网旅游销售,这相当于把自己产品和业态送到全球旅游超市和每个家庭,当然消费者就多起来了,我们的服务就便捷高效了。说到这里,大家对州委、州政府为什么把信息产业作为全州六大产业链的重点来推进是不是恍然大悟呢?旅游业越来越信息化这是不可逆转的。二是坚持优化服务。旅游业的真正精彩在旅游活动中,最终的竞争是在创意、产品和服务环节中展开的。旅游业具有与其它服务业和商业模式的特殊性。我曾经提出一个旅游消费原理:迁移消费,它有别于工业品和农产品,工业品和农产品可以在消费者所在地实现消费。而旅游消费,是游客由游客所在地到目的地才能实现消费,它是迁移才能实现消费。科技可以把一切信息转化为电子数据,送到云上去,送到每个人的手持终端上来,但不能把人自身电子化送到他想去的地方。商业零售可以“电商+物流”,但旅游业必须是“电商+人流”,旅游者的旅行必须亲自实现。所以,为旅游者提供直接服务不变。我们必须坚定地抓旅游产品服务价值、体验价值、过程价值,切实提高服务能力和水平。这是旅游业市场竞争之本。三是在传统营销上找新路径。公务旅游、会议旅游淡出后,新的消费群体和追逐新的消费产品的时代又来了,比如消夏度假、康体养生旅游、假日旅游、老年团队游、学生假期游、企业员工福利游,面对这些特殊产品、特殊时段、特殊群体,我们的市场是更大了。同时,还可以直接到客源地去建立销售渠道,开辟新市场是“海阔天空”。四是瞄准新客源开辟新服务。比如面对自驾游、度假游、老年游快速增长,建立自驾游俱乐部、度假游俱乐部、老年游俱乐部,提供专业化、个性化服务等等。
  2、突破景区门票在旅游费用的高占比与周边地区景区低价倾销的僵局。景区价格问题是一个复杂的问题。从理论讲,价格反应价值,质价相符是价值规律,但当前国家对旅游景区的定位是社会公共资源,社会反应敏感而强烈。国家为了对景区体现旅游资源的公益性特点,对价格严格限制,最终实现旅游经济退出门票经济,这是大势所趋。但在当前我不赞成高价位门票,也不赞成低价位门票。特别是周边地区的景区和旅游产品,采取不惜亏本,低价格和高奖励促销,抢夺市场,逼得我们仿佛进入“价霾区”,不知所措。破局的办法只有两条路。一是提升产品品质、提供差异化产品和优质服务,呼唤游客理性消费,在认同优质产品和享受优质服务中感受物有所值。二是整合产品、整合促销政策,集中释放合理价格,开展让利优惠活动,吸引市场青睐,多举措降低景区门票占比,让利于旅游销售商。
  3、突破本地旅游企业相互间恶性竞争的僵局。在我州恶性竞争的领域主要为价格竞争,其结果是“两败俱伤”、“多败俱伤”、“一损俱损”、“城门失火殃及池鱼”、“损人不利己”。破局的方法有这么几招:一是把竞争定位到产品品质和服务上来,提升产品品质和服务水平,建设优秀旅游目的地。二是营销政策要公平和符合旅游产品销售规律。景区价格首先要体现公益性,对州内游客必须是优惠价和特殊时段免除门票。同时景区市场销售价格政策必须是激励销售商,对地接社不能有歧视性政策,绝对不能变相对个别旅行社出台特惠政策。宾馆酒店必须实行旅游活动价、旅行社组团价、机关和企事业单位协议价、社会消费价的由低到高的梯级价格。三是避免窝里斗。企业销售或联手抱团,或“另辟蹊径”,或再“占山头”。四是严格监管,维护市场秩序。
  4、突破产品和业态发展的迷茫僵局。产品和业态发展必须以市场为导向,坚持发展全域旅游的方向,加快建设全国知名的生态文化旅游目的地和全国休闲旅游度假区。一是创品牌,增强核心竞争力。就是要以凸显国家级、世界级资源的本底,以国家地质公园、国家5A级景区、国家旅游度假区、国家森林公园和世界地质遗产、世界文化遗产等为载体,建设大承载量、高品质、高知名度的线路和景区,真正形成奇观恩施、梦幻土家、记忆清江、养生天堂等恩施大品牌。二是求差异,丰富新业态。产品开发就是要追求找第一、求唯一的求新求异意识,除了自然资源类等传统资源开发要避免同质产品外,利用好生态资源、气候资源、民族文化资源、硒资源等特有资源,打造有针对性、个性化和独特性的产品,形成其它地方不可复制、不可再造的差异化和特色化的丰富产品,建设休闲度假、养生康体、文化体验等新业态、新产品。三是推线路,凸显过程旅游。进入大众旅游时代后,旅游消费愿望强烈,消费的半径大,特别是对产品的选择不仅仅是好奇猎新,更多的表形出轻松快活、自由浪漫、释放心情、怡情养生、体验古朴、感受迥异等,异军突起的“漫旅游”、“自驾游”、“自助游”、“乡村度假游”、“候鸟游”等充分反应了旅游者的旅游消费心理和理念的变化,他们住农家、住帐篷、住“鸟巢”、住“岩洞”、住“水中”,吃农家饭、吃野炊;玩徒步爬山、参与农耕体验、自采自制农产品、玩泥制陶、学山歌跳摆手舞等等,他们要的是自由,要的是体验,“参与”和“过程”成为消费的终极目标,或者就是“游无目的”的超级境界。这些变化也给我们的景区建设和产品组合,以及业态发展提供了深刻的启示。特别是要开发好以充分展现恩施本土文化和生态、气候等特色的产品和业态,以及原生态生活、原生态文化、原始森林的“三原”类产品。为什么“土家苞谷酒”、“摘耳根”、“土家摔碗酒”、“坪坝营树上宾馆”、“歌曲《六口茶》”如此受游客的青睐和酷爱,成为旅游者的一生的旅游记忆和恩施美谈,这带给我们诸多启示。总之,要丰富业态,建设恩施的“震撼旅游”、“休闲旅游”、“快活旅游”、“环境旅游”等基本产业形态。四是刮旋风,彰显主题旅游。我们的资源丰富,全域都是景区,各类资源都是产品,各个时段都能旅游,怎样根据消费者的需求,特别是在全国环境污染严重、空气质量差、有害食物多等发展中突出问题存在的大背景大环境下,要立足恩施州优良环境、富硒绿色安全食品等比较优势,精心策划、适时推出主题旅游产品,打造阶段性旅游稀缺和俏销产品,推动新产品建设,不断制造旅游的新引爆点,这样“恩施旅游井喷”或许就是常态。今年我们推介的旅游主题产品就是:找个地方,换种活法,去世外桃园、找心灵家园,今生做回恩施人,品享恩施天赐仙境之旅、吸氧洗肺之旅、候鸟迁徙之旅、硒游佳肴之旅、浪漫欢乐之旅、“三原”乡愁之旅等七大产品。
  5、突破营销重点是以客源地为重还是以目的地为重的迷茫僵局。我们常把“宣传营销”当成一个概念来对待,其实“宣传”与“营销”是两个概念。作为县市和企业应以营销为重,直接招徕游客是企业经营的终极目标,在实际操作中,一定要有这样的理念。在哪里营销?在哪里重点营销?是我们要回答的两个问题。在目的地营造关注的热点,开展一系列的活动,可以提高其区域的知名度,吸引游客,但往往缺乏产品的直观感受,其影响的持续时间较短,对产品销售刺激不强烈。在客源地进行深度宣传和营销,可以直接激活市场,刺激游客的消费欲望。我曾经提出一个概念,叫营销的“涟漪效应”,这个概念描绘为,犹如向一个平静的湖面投石头,会激起水花,然后形成涟漪向四周递减传递,最后消失。如果总在一个点投石头,涟漪区总是这些区域,如果在多个地方投石头,形成的涟漪面积就更大了,做市场营销亦是这种效果。在客源地做宣传,就是打阵地仗,一块一块的占领这些市场,见效快,容易真正形成客源市场。按照市场营销“涟漪效应”的原理,我的结论是:在目的地投“大石头”,开展有影响的活动,形成强烈的冲击波;在多个客源地投“石头”,在多个客源地营销,由近及远,激活市场,形成多个“涟漪圈”,掀起一湖市场波澜。

    (二)把握重点,明确方向
  前面这个问题,其实已经分析了营销的重点方法,下面要再分析一下重点客源和重点区域。
  1、重点客源。旅游消费的形成有三个条件中,上班族有消费能力和消费欲望,可是他们的旅游时间受限。我们国家现有法定的休息时间为116天,但连休的长假少,可成行旅游的时间受限,假日旅游成为无奈的选择,旅游的行程半径较小。非上班族,虽然有时间,但旅游消费能力比较弱,而且往往对旅游产品有消费倾向性,旅游的时间安排也有特殊性。综合分析,从游客对象看,有组织的旅游(组团游)集中在企业福利性游客、老年游客、成年学生游客,散客以上班族为主流。从旅游方式看,以自驾游、自助游客、休闲度假游客成为主流;从客源半径看以适度距离游客、假日游客、便捷交通因素的自助游客为主。
  2、重点区域。当前我州客源地建设的重点区域是武汉城市圈、重庆城市圈、成都城市圈、中原城市圈、长株潭城市圈等,这些区域距离我州距离都在1000公里以内,而且都是高速公路、高速铁路或铁路覆盖区域,可进入性好,出行便捷,在途时间较短,也是自驾游可以接受的距离。同时通过这些年的宣传营销,也有较好的市场基础。另外我们再从这些区域的本地产品和消费理念上做一些分析。这五个城市圈与恩施这一旅游目的地比较,可以这样概括:武汉城市圈、重庆城市圈与恩施州比较,是近邻的气候反差区和产品差异区。这两个城市均为“火炉城市“,恩施的夏季气候凉爽,是这两个城市圈的旅游者消夏度假旅游的理想选择。这两个城市的旅游产品以历史文化产品为主,而恩施的旅游产品以地质奇观、优良生态和民族风情为主,其产品差异性强。这两个城市人口多,总的性格特征是:刚强好胜、火爆急躁、好人为师,他们的猎奇心态喜好到恩施这样神奇的目的地游览,并常常给我们“指点江山”。成都城市圈和中原城市圈,与恩施目的地比较,是文化差异区和景观差异区。这两个城市都是历史文化名城,四川和河南都是中国的人口大省,且城市机动车拥有量位居全国前列,加之他们的生活方式都比较休闲。成都人的好吃、好玩、好乐形成了成都人独特的生活方式,爱“耍”会“耍”的成都人,无时无刻不在找乐子。有人这样描绘:“河南人生在河南,长在四方,有事没事常往全国各地跑跑”。从市场调查的情况看,他们特别喜好恩施的“山水”产品,尤其酷爱恩施江河旅游和民族文化旅游产品。湖南的湘西、张家界等地都属武陵山区,旅游产品同质的多,但长株潭城市圈距离我州近,交通条件好。从以上这些城市圈的旅游者的性格特征、生活态度和消费心理看,把恩施作为旅游目的地认同感较高,有客源地建设的消费基础。

  (三)抢抓机遇,营销为先
  我州旅游市场拓展和旅游业发展,既处于转型升级突破的关键时期,也处于一个机遇叠加的黄金时期。
  1、抢抓电商旅游机遇,加速推进智慧旅游。电商旅游是一个旅游的新时代,它改变了传统的旅游企业营销模式,与传统旅游企业竞争已经来临。“狼来了,就与狼共舞”。一是主动融入电商旅游(互联网旅游)。各企业要借网登台、借网销售,把自己产品的送上线。产品上了线,就相当于在全国各地(终端门户)或者全世界建起了自己的信息和销售门市。我州不少的企业已经把产品送上线,带来明显的效果。有互联网你不用,就相当于有车你不坐,靠徒步与车赛跑,其结果肯定你得“累死”。 各企业要加快融入线上旅游,今年各景区、各宾馆、各旅游社都要实现网上信息发布、产品预定、网上支付、网上结算等业务。4A以上景区实现电子检票。二是建立自己的平台。州旅游委的旅游信息平台第一期已经改版完成,各县市和各企业要积极采集信息,丰富完善其信息发布功能和办公功能,下一步将开发旅游业管理功能。各县市要切实办好自己的网站。政府网站平台仅仅是信息发布,办公和行业管理自动化,但卖不了产品。三是切实做好线下旅游接待服务业务,以优质的服务获取更大的市场。
  2、抢抓高速交通机遇,建市场青睐的旅游目的地和游客剧增的客源地。渝利铁路已经开通,重庆到利川有三趟往返的动车,成都到利川有一趟往返的动车,利川到重庆只需两小时,到成都只需五小时,且动车时间安排特别适宜成为旅游交通。沪蓉高速、沪蓉高铁即将开通,恩来、恩黔高速公路也将于年底开通。这些高速交通的开通,拉近与周边客源城市的距离,缩短了州内景区“旅”之时间。可以预期高铁、高速客源将会火热恩施旅游。我们将积极在这些沿线城市强化旅游营销,建设一批新的骨干客源地,同时以假日旅游和消夏旅游为重点,建设旅游目的地。
  3、抢抓市场需求机遇,强化业态和线路营销。客源在变,客源结构在变、旅游方式在变,消费需求也在变,如果我们的产品不变,我们的服务不变,我们就会丢失市场,前面就目的地和产品建设已经有了叙述,这里就不再讨论。
  4、抢抓旺季机遇,营销旅游附加产品。恩施的旅游绝不仅仅是景区,旅游副产品多,且有的旅游者本身就不是来消费景区产品的,卖气候、卖温差、卖负氧离子、卖风情、卖硒商品、卖美食、卖古村寨、卖民风淳朴,都是很好的“卖点”和“炒点”。不收门票,恩施旅游照样精彩,恩施同样可以有无门票的旅游。所以各企业、各县市都要研究旅游主题性产品。

  (四)联手治乱,有序竞争
  1、价格必须统一。景区门票价格对旅行社的报价必须统一,绝对不能有歧视性,返点可以根据总量形成梯级返点,返点差距也不能太大,目前我们规模还没做起来,应鼓励更多的销售商参与,没有到量大重规模、调结构、降低运行成本的阶段,目前还是“众人拾柴火焰高”的阶段。面对当前的竞争形势,必须出台促销价和活动价,并形成整合促销系列政策,景区、饭店、旅行社一起让利,刺激市场。旅行社的同线路同服务标准的地接价必须统一,绝不允许以低于景区给旅行社发包价出售的门票价销售给组团社和游客。
  2、让利必须组合。当前刺激市场,开展宣传营销,特别是马上要启动成渝圈和夏季旅游营销,各景区、各宾馆、包括旅游商品企业都要参与让利。恩施市出台一个打捆促销的办法,把思乐、润邦茶叶都吸收进来了,让利和奖励额度较大,对市场很有刺激性,我们要认真借鉴,同时要研究投放的方法。
  3、竞争对手必须明确。我们的竞争是大市场,是网上企业,是争取区域吸引,内部是竞争服务水平和能力的竞争,而不是竞争价格,如果竞争的动机是内部那点“粥”,残杀自家兄弟,那就是在违背《旅游法》搞恶性竞争。这里还要说一句话,八个县市就是八个兄弟姊妹,县市之间也要抱团,旅游业是“望人富”的产业,加强区域合作是市场营销的一剂良方,特别是要加强与武汉、重庆、成都、宜昌等旅游集散地的对接与合作,这是营销的重要捷径。利川、巴东在联合推介和营销有成功的探索,值得学习借鉴。
   4、执法必须有力。关于行业管理,县市局是辖区内的执法主体,州旅游委是受理投诉和跨区域案件的办理主体,县市局要积极履行旅游执法监察工作职责,净化市场环境。